Jahresgespräche mit Stammkunden führen

Jahr für Jahr dasselbe Ritual. Die Einkaufsgremien der Unternehmen laden ihre Zulieferer und Dienstleister zu sogenannten Jahresgesprächen ein. In ihnen werden die Modalitäten der Zusammenarbeit im kommenden Jahr neu aushandelt. Schon Wochen zuvor sind die Key-Account-Manager der Zulieferer nervös. Denn sie wissen: Vom Verlauf dieser Gespräche hängt neben dem Erfolg meines Unternehmens auch mein Gehalt im kommenden Jahr ab – denn die meisten Verkäufer werden erfolgsabhängig bezahlt.
Entsprechend angespannt gehen die Key-Accounter in die Gespräche – auch weil sie wissen, dass die Einkäufer kaum ist die Tür geschlossen beziehungsweise das Online-Meeting eröffnet zum Beispiel folgendes Klagelied anstimmen: «Sie wissen ja,

• wie unsicher aktuell die wirtschaftliche Lage ist» oder
• «mit welchen Schwierigkeiten die Unternehmen unserer Branche zurzeit aufgrund der Preissteigerungen, Absatzprobleme, technologischen Herausforderungen usw. kämpfen.»

Und danach folgt der Satz: «Deshalb müssen Sie uns mit dem Preis entgegenkommen.» Dabei steht unausgesprochen die Drohung im Raum: Sonst suchen wir uns einen neuen Lieferanten.

Tipp 1: Viel Zeit in die Vorbereitung investieren
Entsprechend schnell geraten die Key-Accounter in die Defensive, wenn sie schlecht vorbereitet sind – zum Beispiel, weil sie im Vorfeld nicht ausreichend analysierten, was bei Jahresgesprächen alles auf der Tagesordnung steht. Keineswegs wird in ihnen nur über die Preise und Liefermengen gesprochen. Es geht auch um Fragen wie:

• Welche Qualität sollen die gelieferten Produkte/Problemlösungen haben?
• Welche (Service-)Leistungen sind im Lieferpaket enthalten?
• Wie und wann – sowie wie zuverlässig – wird geliefert?
• Wie sehen die Zahlungsmodalitäten aus?
• Und, und, und …

Je genauer Sie als Verkäufer – sei es alleine, im Kollegenkreis oder mit einem (Vertriebs-)Business-Coach – im Vorfeld die Verhandlungspunkte analysieren, umso grösser ist Ihr Verhandlungsspielraum.

Tipp 2: Sich über den aktuellen Markt informieren
Ein weiteres Themenfeld ist: Wie entwickelt sich der Markt? Wie stark ist die Branche, in der die Kundenorganisation tätig ist, zum Beispiel

• von den kriegerischen Auseinandersetzungen und protektionistischen Bestrebungen weltweit,
• vom Entstehen einer neuen Weltwirtschaftsordnung,
• von den Umbrüchen im technologischen Bereich sowie den sonstigen geo-, wirtschafts- und gesellschaftspolitischen Veränderungen

betroffen – beim Einkauf und Absatz, in der Produktion, im Personal- und Finanzierungsbereich usw.? Verzeichnet sie zum Beispiel aufgrund der forcierten Digitalisierung und Automatisierung sowie des verstärkten KI-Einsatzes eher Umsatzzuwächse oder -einbussen?
Wie entwickeln sich die relevanten Rohstoff-Preise, die Energie- und Personalkosten in ihr? Welche Gewinnspannen lassen sich im Marktsegment A und B erzielen? Je mehr Datenmaterial Sie als Verkäufer haben, umso flexibler können Sie argumentieren.Ein drittes Themenfeld ist die Marktsituation des Kunden. Hieraus ergibt sich: Auf welchem Ohr ist er erreichbar? Informieren Sie sich vor dem Jahresgespräch also darüber, welche Bedürfnisse/Probleme Ihr Partner hat. Kämpft sein Unternehmen zum Beispiel damit, dass ihm Mitbewerber Marktanteile wegnehmen? Oder muss er seine Lieferketten und Produktionsprozesse neu organisieren, damit er krisenresistenter wird? Analysieren Sie zudem die Beziehung Ihres Unternehmens zum Kunden: Welche Schwierigkeiten gab es im vergangenen Jahr? Wie wurden sie gelöst? Welche Umsätze erzielte Ihr Unternehmen mit dem Kunden in welchen Bereichen?

Tipp 3: Eine Leistungsbilanz erstellen
Ermitteln sollten Sie auch, welche (Service-)Leistungen Sie und Ihr Unternehmen für den Kunden im zurückliegenden Jahr erbrachten, die in keiner Rechnung auftauchten und zu denen Sie vertraglich nicht verpflichtet waren. Erstellen Sie eine Leistungsbilanz, damit Sie im Jahresgespräch, das nichts anderes als eine Vertragsverhandlung ist, «Argumentationsfutter» haben.

Tipp 4: Eine kundenspezifische Argumentation entwerfen
Wenn Sie diese Infos haben, können Sie anspruchsvolle und zugleich realistische Ziele für Ihre Jahresgespräche formulieren. Nun können Sie definieren: Mit welchem Maximal- und Minimalziel gehe ich in das Gespräch? Und welche Verhandlungspunkte kann ich bei Bedarf in die Waagschale werfen? Wenn diese Fragen beantwortet sind, sollten Sie eine kundenspezifische Argumentationskette entwerfen.
Doch formulierte Ziele sind noch lange nicht erreicht. Denn nun steht erst der Termin mit dem Einkäufer oder dem Einkaufsgremium vor der Tür. In ihm sollten Sie zunächst eine positive Gesprächsatmosphäre schaffen. Zum Beispiel, indem Sie dem Kunden nochmals vor Augen führen, welchen Nutzen er aus der Zusammenarbeit zieht. Dies sollten Sie ihm nicht einfach sagen. Fragen Sie ihn vielmehr zum Beispiel: Wie waren Sie mit der Anlieferung im vergangenen Jahr zufrieden? Hat sich die Problemlösung x bewährt?
Hat der Kunde den Nutzen der Zusammenarbeit vor Augen, können Sie das Gespräch auf die Marktentwicklung überleiten. Zum Beispiel, indem Sie sagen: «Die Marktforscher prognostizieren, dass die Nachfrage nach Sensoren im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung und Automatisierung im kommenden Jahr um 15 Prozent steigt. Und die Börse spekuliert aktuell darauf, dass die Energie- und Rohstoffpreise im Frühjahr 2026 wieder sinken. Ausserdem wird das geplante Wirtschaftsförderungspaket der Bundesregierung die Investitionsbereitschaft der Unternehmen voraussichtlich erhöhen. Daraus ergibt sich für Sie die Chance, …»

Tipp 5: Den Partner zum Träumen bringen
Hat der Einkäufer die Chancen vor Augen, ist es Ihre Aufgabe als Verkäufer, ihm zu illustrieren, wie Ihr Unternehmen sein Unternehmen dabei unterstützt, die aufgezeigten Chancen zu realisieren. Hierfür müssen Ihre Vorschläge schon einen hohen Reifegrad haben. Das heisst, es sollten zum Beispiel schon Handouts oder Muster vorliegen, wie das Problem x oder die Aufgabe y besser gelöst werden kann. Sonst gelingt es Ihnen nicht, den Einkäufer auch emotional anzusprechen. Also kreist sein Denken nur um den Preis.
Doch selbst wenn Sie das Interesse des Einkäufers wecken, wird dieser nie sagen «Das ist aber toll. Dafür zahle ich Ihnen gerne den gewünschten Preis.» Das darf er nicht! Denn dies würde er seinen Verhandlungsspielraum schmälern. Also wird er, selbst wenn ihn Ihre Ausführungen begeistern, maximal mit einem kritischen Blick sagen «Das klingt interessant, aber …» und danach genauso hart wie sonst mit Ihnen um die Liefermengen und -konditionen feilschen. Der Unterschied ist aber: Sie haben eine andere Ausgangsbasis geschaffen. Also können Sie auch eher Ihr Maximalziel erreichen.

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Peter Schreiber
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