Ein digitaler Hidden Champion werden

Die Schweiz, Deutschland und Österreich haben die Digitalisierung verschlafen. Diese Aussage hört man oft. Die DACH-Re­gion hinke im Digitalbereich technologisch hinterher, und ihre digitale Wirtschaft liege weit hinter der von Ländern wie den USA, China und Südkorea zurück.
Das stimmt nur halb. In der ersten Phase der Digitalisierung, in der die neue digitale Infrastruktur geschaffen wurde, liegen zwar internationale Konzerne wie Microsoft, Google, Amazon und Alibaba vorne. Doch in der nächsten Phase der Digitalisierung kann die Wirtschaft im deutschsprachigen Raum ihre Stärken ausspielen – und zwar dort, wo sie traditionell am erfolgreichsten ist: in Nischenmärkten. In ihnen können mittelständische Unternehmer in den kommenden Jahren hochprofitable Geschäfte aufbauen.

Viele Nischenmärkte warten auf Erschliessung
Doch welche Märkte sind das? Unter anderem die Branchen, in denen auch heute noch weitgehend nach den analogen Prin­zipien der 90er-Jahre gearbeitet wird. Ein Paradebeispiel hierfür ist die öffentliche Verwaltung, wie die Covid-19-Pandemie gerade zeigt. Aber auch in der privaten Wirtschaft lässt sich eine schier endlose Zahl potenzieller lukrativer Nischenmärkte identifizieren. Davon ist Dr. Jens-Uwe Meyer, der Vorstandsvorsitzende der Innolytics AG, Leipzig, überzeugt. So zum Beispiel, wenn man als Anbieter im Digitalbereich sein Augenmerk auf Themenfelder wie die Anlagensteuerung, das Ideenmanagement oder – ganz aktuell – den Infektionsschutz richtet. Oder wenn man sich auf ausgewählte Zielgruppen wie Unternehmen mit einer Filialstruktur oder einem sehr hohen Personalkostenanteil fokussiert. Oder wenn man sich im Bereich Logistik auf Unternehmen spezialisiert, die beim Warentransport besondere Auflagen und gesetzliche Vorschriften beachten müssen.
Die Zahl der möglichen Digitalisierungsnischen ist nahezu unendlich. Das eröffnet in den nächsten Jahren hochspezialisierten Unternehmen die Chance, digitale Hidden Champion zu werden. Dieses Ziel hat auch die
Innolytics AG. Sie möchte den Markt für Managementsysteme verändern. Heute entwickelt das Unternehmen unter anderem Wissens-, Risiko- und Qualitätsmanagement-Software. Es hilft mit seinen digitalen Lösungen mittelständischen Unternehmen so komplexe Anforderungen wie die ISO-Norm zu erfüllen. In diesem Jahr wird sich Innolytics die Erfüllung dieser Normen durch Algorithmen zertifizieren lassen. «Dann wird es für viele mittelständische Unternehmen erstmals möglich, sich den bislang teuren und komplizierten Zertifizierungsprozess zu leisten», erklärt Jens-Uwe Meyer. «Das wird den Markt der Zertifizierung von Managementsystemen nachhaltig verändern.»

Ziel: Ein digitaler Hidden Champion werden
Die Innolytics AG strebt wie viele der künftigen digitalen Hidden Champions nicht danach, ein Weltmarktführer wie Microsoft zu werden. Sie will auch nicht wie Uber die Welt der Mobilität verändern. Das Unternehmen möchte vielmehr «hochprofitable digitale ­Nischen besetzen und in ihnen mittelfristig Millionenumsätze machen, bei im Vergleich zu traditionellen Unternehmen geringen Kosten», betont Jens-Uwe Meyer. Eine solche Nische ist die Implementierung und Digitalisierung von Managementsystemen.
Innolytics will nicht den klassischen Zertifizierern wie dem TÜV und der DEKRA Kunden abjagen. «Unsere Vision ist es, die ISO-Zertifizierung von Managementsystemen auch für die knapp 3,5 Millionen Klein- und Mittelunternehmen erschwinglich und leicht handelbar zu machen», erklärt Jens-Uwe Meyer. Dieser digitale Markt ist im Vergleich zum Markt von Amazon zwar klein, doch dafür ist er – wie fast alle Nischenmärkte – bei weitem nicht so umkämpft wie zum Beispiel der E-Commerce.
In den Online-Handel strebten in den vergangenen Jahren viele Start-ups und Konzerne mit der Vision, entweder ein Einhorn zu werden oder dort wie Amazon ein Quasi-Monopol zu schaffen. Nischen wie die Zertifizierung von Managementsystemen blieben hingegen, «zumindest bis zum Ausbruch der Covid-19-­Pandemie, von diesem digitalen Wettbewerb praktisch verschont», betont Prof. Dr. Georg Kraus, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Dr. Kraus & Partner, Bruchsal. Erst allmählich findet auch in ihnen ein Erwachen statt.

Das «Innovator’s Dilemma» überwinden
Jens-Uwe Meyer nennt dafür folgenden Grund: «Die Unternehmen, die in solchen Märkten erfolgreich waren, hatten – bis zum Ausbruch der Pandemie – wenig Interesse daran, ihre Geschäftsmodelle zu kannibalisieren. Sie lebten, wie zum Beispiel fast alle Unternehmensberater gleich welcher Couleur sehr gut von ihren Beraterhonoraren und teuren analogen Lösungen.»
Folglich bestand für sie kein Anlass, sich unter Nutzung der modernen Informations- und Kommunikationstechnik smartere und für ihre Kunden eventuell preisgünstigere Problemlösungen zu überlegen.
Die Unternehmen, die in solchen Märkten tätig sind, wurden durch das ausgebremst, was der US-Wissenschaftler Clayton M. Christensen das «Innovator’s Dilemma» nennt: Sie wissen zwar, dass eine grundlegende digitale Transformation in ihrem Markt mittel- bis langfristig vermutlich unumgänglich ist, doch sie wollen ihre gewohnten, lukrativen Geschäftsmodelle nicht selbst zer­stören. Also verteidigen sie diese solange wie möglich.

Lohn: hohe Wachstumsraten über viele Jahre
Digitale Nischenmärkte erscheinen auf den ersten Blick oft klein – zumindest im Vergleich zum Billionen-Dollar-Markt für Standard-Software.
Ein grosses Plus von ihnen ist aber: Weil sie noch nicht erschlossen sind, sind in ihnen hohe Wachstumsraten über viele Jahre hinweg möglich. Innolytics-Gründer Jens-Uwe Meyer, der mehrere Fachbücher zu den Themen Digitalisierung und Innovation schrieb, schätzt, dass bislang maximal zehn Prozent aller digitalen Nischen besetzt sind. Vermutlich sind es weniger, weil uns Covid-19 gerade erst die Augen dafür öffnet, in wie vielen unserer Lebens- und Arbeitsbereiche eine Digitalisierung eventuell sinnvoll, wenn nicht gar nötig wäre.
Jens-Uwe Meyer ist sich sicher: «Die Erschliessung dieser Nischenmärkte wird in den nächsten Jahren einer der grossen Treiber der digitalen Transformation sein.»

Für Nischenmärkte gelten spezielle Spielregeln
Für Unternehmen, die mit Spe­ziallösungen digitale Nischenmärkte besetzen möchten, gelten aber andere Spielregeln als für Unternehmen, die wie die Konzerne Amazon und Google, Facebook und Airbnb zur sogenannten Plattform-Ökonomie zählen. «Sie müssen bezogen auf ihren Zielmarkt und das Geschäftsfeld ihrer Zielkunden eine sehr hohe fachliche Expertise haben», betont der Wirtschaftsingenieur Prof. Dr. ­Georg Kraus, der unter anderem Lehrbeauftragter an der Universität Karlsruhe, der St.Gallener Business-School und der technischen Universität Clausthal ist. «Sie müssen komplexe technologische Lösungen entwickeln können und ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse ihrer Zielkunden haben.» Auch ihre Marketing- und Vertriebsstrategie muss eine andere sein: «Sie brauchen eine Strategie, wie sie ohne ein breites Netz von Niederlassungen oder Repräsentanten zum Beispiel die mittelständische Industrie weltweit erreichen.» Zentrale Säulen ihrer Markterschliessung und -bearbeitung können das Content-Marketing, der gezielte Einsatz von Influencern und ein professionelles SEO sein.
Ein weiteres Element kann die gezielte Suche nach passenden Business-Partnern sein, betont die Leiterin der Instituts für Führung im digitalen Zeitalter (IFIDZ), Frankfurt, Barbara Liebermeister, von der 2020 das Buch «Die Führungskraft als Influencer» erschien. Das fängt bei der Firmierung an. So haben zum Beispiel die Gründer von Innolytics bewusst die Rechtsform ­einer Aktiengesellschaft gewählt, denn so Jens-Uwe Meyer: «Das erleichtert es uns, Investoren anzusprechen, die an nachhaltig hohen Wachstumsraten bei gleichzeitig geringem Risiko interessiert sind.»

In Nischenmärkten gib es weniger Investment-Nieten
Solche Anlagemöglichkeiten suchen aktuell viele private und institutionelle Investoren, weil bei Starts-ups die Faustregel gilt: Neun von zehn überleben die Gründungsphase nicht. Entsprechend leicht ist für Start-ups mit einem gewissen Reifegrad meist die weitere Finanzierung, «weil viele Anleger zwar die Chancen der Digitalisierung nutzen, aber nicht riskieren möchten, dass das Gros ihrer Investments scheitert», so Prof. Dr. Georg Kraus.
Folglich sind momentan die Rahmenbedingungen für viele heisse Kandidat, die sich noch im Inkubator beziehungsweise «schnellen Brüter» befinden, optimal, sich mittelfristig zu Hidden Champions zu entwickeln, sofern ihr Geschäftsmodell wie bei Innolytics stimmt.

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